◎萃芝

近日，「河北一縣城開辦超10家付費自習室」的話題引發熱議。平鄉縣，河北省邢臺市的一個城區人口只有4萬的小縣城，在短短一年的時間裏，竟然開出了11家付費自習室。這並非孤例，據多家媒體報道，河南省濮陽市某縣城的付費自習室已超10家，河南省周口市鹿邑縣更是多達24家，縣城付費自習室實則已遍地開花。

這種被稱為「花錢買自律」的商業模式，上一輪火起來還是在2019年，最先是在一線城市湧現。經歷了跑馬圈地式的廝殺和市場優勝劣汰的篩選，如今付費自習室已經逐漸下沉到縣城，搶佔新市場。是誰在養活縣城付費自習室？盈利情況如何？

需求：考公考研大軍，攻佔縣城自習室

付費自習室最早興起於日本、韓國，2019年在中國的一線城市爆火，僅一年間就有約5000家公司誕生。但隨即不久，在激烈的競爭下此商業模式開始降溫，並且受到新冠肺炎疫情的影響，倒閉現象時有發生。時至2021年，付費自習室的用戶規模增速已從2019年的170.6%收窄至34.8%，不少城市的付費自習室顯得冷清蕭條。就當這門生意逐漸淡出人們視野的時候，開付費自習室當副業的潮流，今年突然在縣城興起。

是什麼力量，讓付費自習室生意突然在縣城裏「起死回生」？

首先，疫情下的考公考研「熱潮」，使得學習空間的需求量迅速擴大，而公立設施嚴格的防疫管理，讓「花錢買學習氛圍」成為剛需，付費自習室應運而生。

根據教育部統計，2022年全國碩士研究生報考人數為457萬，首次突破了400萬和450萬，相比2021年的377萬增長了80萬。另有數據顯示，2021年底，國家公務員考試報名人數超過200萬，同樣創歷史新高。

錄取難度增加、就業壓力過大，今年來自習室的人中，除了即將考研、考公、考編的大學生和社會人士，還多了一些為了升職加薪而努力考證、發論文的在職人員。

為什麼一定要去付費自習室學習？江蘇省宿遷市泗陽縣的胡老板接受採訪時說，縣城裏書店、咖啡廳相對稀缺，在家裏、公司易被打擾，以往大部分人會去公共圖書館或在學校裏自習，疫情後，圖書館和學校加強防疫管理，而私營自習室相對來說更自由、自主。同樣因為疫情，考研、考公和考編的人數大幅增多，縣城的圖書館容納不了這麼多人的需求，需要早起排隊佔座，所以付費自習室適時出現。

更重要的是學習氛圍確實不一樣。自習室老板真真解釋道，付費自習室有一種集體約束感，「大家都在學習，你也不好意思不學習；還有一種心態是，我花錢了，如果不好好利用，就對不起這個錢了」。

市場：自習室「逃離」一二線，火到小縣城

付費自習室在縣城裏「起死回生」，不僅源於公共學習空間的旺盛需求，還得益於縣城低廉的成本。相比一二線城市，在縣城裏開付費自習室的門檻更低、成本更低，回本周期更可控。同時相比於一二線城市每月1000元的價格，縣城每月300元的價格，更是進一步刺激用戶對付費自習室的需求暴增。

有創業者估算，疫情這兩年，一二線及周邊城市的付費自習室，因為長時間閉店和延遲開業，有四成左右倒閉。付費自習室生意在一二線城市玩不轉，卻在下沉市場火熱起來。早早開始布局下沉市場的自習室老板，靠着嚴格控制成本和行業空白期的紅利，反而賺錢了。

現在，張鵬有27家付費自習室，包括14家加盟店和13家自營店，主要分布在山西和陝西的低線城市。他從2019年開始做付費自習室生意，和朋友湊了三萬，開出了第一家店。「開業當天就回本了」，張鵬稱，當時正處旺季，一天就通過賣卡把剩下半年的錢掙了。而接下來的半年，他見識到了這門生意驚人的複製速度——開出第一家店後，第二個月就有人來咨詢加盟，月底就開了第一家加盟店，第三、四個月又連開兩家自營店，「那時，下沉市場的競爭對手比較少，基本上開一家坐滿一家，擴張很快。」2019年底，疫情突發，張鵬和合夥人發現很多問題開始暴露出來——店面管理問題、客戶運維問題、人手安排問題等，但好在自習室在區域內樹立了品牌，加上嚴格控制成本，最終熬過了疫情，截至目前全年基本盈利。

「覓岸自習室」的老板小敏，就是看准紅利新入場的一位玩家。今年8月初，她在保定市的蠡縣籌辦一間付費自習室。在此之前，她先到周邊城市考察一番，「我有開店的想法時，我們縣裏還沒有自習室，調研完回到縣裏，就發現開了一家，我裝修的期間又開了兩家。」雖然被競爭對手搶了先機，小敏認為，「這證明我的判斷是對的」，馬上投入16萬成本，裝修這間280平、有75張桌子，規模較大的店。儘管現在自習室尚未達到收支平衡，但小敏十分樂觀，「試營業10天就已經收回了當月的房租和水電費，預計一年半左右能收回成本」。

模式：自習室難賺錢，引流是門好生意？

對於眾多新入場玩家爭搶下沉市場的現象，多位付費自習室創業者表示，這門生意的確門檻不高，但賺大錢和規模化都不容易。

一方面，由於沒有技術壁壘、入場門檻低，付費自習室同質化嚴重。另一方面，付費自習室的商業模式類似於共享辦公，屬於「二房東」模式，盈利規模受制於高額房租，還面臨着「重資產、重管理、重運營」等難題，並不受資本青睞。「我跟一些投資人談過，都說投資數目太小、盈利空間太小、麻煩事卻挺多，後面很難疊加衍生服務，不太願意入場。」張鵬解釋道。

一些創業者帶着「濾鏡」入場，卻發現前期投入成本過高，成本主要來自房租和前期裝修，包括桌椅、隔音降噪、新風系統等。陳斌表示，自習室就是一個出租座位和時間的地方，所以房租成本非常關鍵，他與多位自習室老板溝通後發現，他們堅持不下去的原因正是房租太高。另外，許多人的想法是將自習室裝修成網紅風格，吸引用戶前來打卡，裝修投入非常大，導致的結果是回本周期較長，吸引來的還不一定是目標用戶。

此外，付費自習室還是一門季節性很強的生意。「淡旺季確實很明顯」，陳斌解釋，六七八這三個月基本都是滿座，甚至一座難求；寒假應該是人最少的，上座率最低的時候只有10%。淡季時商家們會推出一些優惠套餐進行獲客，容易引發當地商家之間的價格戰，例如當地行業定價一般在每月300元左右，但今年開始，有個別商家開始降價，降到每月200元，價格戰的苗頭開始出現。而到自習室學習的都是考公、考編、考研一族，其中許多人沒有工作甚至沒有收入，對價格敏感，定價高的自習室自然不佔優勢。

如何解決付費自習室盈利模式單一的問題？對此，創業者們在想辦法破局，常見的做法是結合咖啡廳、書店等其他業態，但有創業者認為，將自習室規模化，甚至當引流點，是更有想像力的出路之一。

「一定要做出品牌」，這是張鵬的經驗，「店面多，才能夠調試運營細節，也能形成品牌效應。好處是，學生會更加放心前來消費，也願意支付一定的溢價購買長期穩定的服務」。尤其是自習室這種地緣性生意，相比單個門店，品牌和口碑能加固護城河。

同時，規模化也利於自習室開拓延展業務。「純賣座位的話，盈利點很透明，很容易到天花板。而把自習室當作引流項目，靠它獲取生源、積累運營經驗，還有很多可以延展的空間。」張鵬舉例，比如與培訓機構合作，機構派老師到自習室進行付費輔導，而機構則介紹學生到自習室自習。

泗陽縣的胡老板就在實踐這一模式。「大多數自習室都是在賣座位，而我們不單賣座位，還跟考公培訓機構合作，成為某機構的泗陽縣城獨家代理考場。因為這家機構會安排考公、考編的人進行線下模考，但一般情況都會安排在城市裏，我們跟這所機構談合作，專門開闢了考試場所，讓泗陽縣參加考公、考編模考的人不用特地去到宿遷，直接在自習室參加模考，提升了我們自習室的知名度。此外，我們還會在自習室推廣培訓機構的課程，如果消費者購買，我們可以拿部分抽成。」

這波「考公考研熱」帶來的紅利能維持多久？雖然目前新加入的玩家眾多，不過自習室生意還沒有形成規模，或許創業者需要思考的是，如何細化經營和服務、如何打造有特色的品牌。

近日，「河北一縣城開辦超10家付費自習室」的話題引發熱議。這種被稱為「花錢買自律」的商業模式，上一輪火起來還是在2019年，最先是在一線城市湧現。經歷了跑馬圈地式的廝殺和市場優勝劣汰的篩選，如今付費自習室已經逐漸下沉到縣城，搶佔新市場。是誰在養活縣城付費自習室？盈利情況如何？