◎萃芝

近期，「網紅文旅局長」如雨後春筍般在社交媒體上湧現。這些在短視頻等社交平臺上出鏡宣傳當地風情的文旅局長，有的身着華麗民族長裙扮演冰雪女王，有的騎馬舞劍展示家鄉美景，有的唸唱嘻哈介紹當地文化……他們各顯神通，或憑個人才藝，或憑另類裝扮，努力吸引關注與客源。與往日正襟危坐的官員形象不同，如此「有網感」的文旅局長令人耳目一新，果然迅速獲得廣泛關注。

觸網走紅的文旅局長

回顧文旅局長的出圈史，最早可追溯到2020年，時任新疆伊犁哈薩克州昭蘇縣副縣長的賀嬌龍因「財政有限」而親自擔任旅遊宣傳片主角，卻憑一襲紅衣、策馬雪原的短視頻走紅網絡，在視頻點擊量超過5.2億後，又超過公益直播帶貨的10億元大關，並為當地吸引了大量遊客。

2021年3月，四川甘孜州文廣旅局局長劉洪意外走紅，此後他主動開通短視頻帳號宣傳甘孜文旅。有了網紅劉局長的四川甘孜，今年春節遊客人數達到45.66萬，旅遊總收入超過5億元，比去年同期增加了一倍多，基本回到了2019年同期水平。

有此成功經驗在前，文旅局長、縣長親自代言本地文旅資源逐漸成為一種趨勢，而地方政府部門的整體謀劃更進一步推動着文旅宣傳「卷」起來。四川省文旅廳在劉洪帶火當地文旅經濟後，敏銳意識到在網紅經濟和短視頻盛行時代，應以新方式推廣文旅宣傳，隨後於2022年4月聯動全省文旅系統策劃推出了「文旅局長說文旅」短視頻系列。截至目前，該系列已有約百名局長參與拍攝，先後推出170餘條短視頻，全網播放量超過4.5億次，在全國率先「開卷」。

熱潮襲來，各地文旅局長有了各自不同的打法。

有的走詼諧路線，如湖北隨州市文旅局局長解偉，最初因造型「醜出圈」，此後聯動隨州農業農村局局長、隨縣文旅局局長，推出搞笑視頻《三個局長一台戲》，宣傳湖北名菜。與之類似的還有湖南岳陽平江縣文旅廣體局局長宋煉鋼，因一次搞怪扮演意外出圈，在後續文旅宣傳中，也保留了這一風格。

有的在視頻製作和創意上「卷」出新高度。如四川甘孜道孚縣文旅局局長降澤多吉，在視頻中化身宇航員、唐明皇、格薩爾王等多個角色，用中英文無縫切換介紹道孚縣最具代表性的美景，雖是自主獨立創作，但創意十足、製作精良，以至於有人誤以為這是由專業的影視公司包裝的。

文旅局長們在網上的走紅，所帶來的收益是顯著的。湖北隨州在文旅局長的反向安利下，由原來的少有遊客到訪，變為現在很多人的旅遊目的地；塔河從一個籍籍無名小縣城一舉衝上熱搜，短短幾天內知名度比肩漠河，實現冰雪旅遊的彎道超車。據統計，目前已有超過百位文旅局長通過自媒體介紹家鄉旅遊資源，而這些美景在被局長們帶火之前，基本不為人所知，是真正冷門、小眾的目的地。

為何線民如此買賬？

局長們的走紅，雖然大多是從「意外」開始的，但其中也有一些內在的邏輯。

其一，局長身份與新潮內容的反差感帶來十足的趣味性。以網紅局長視頻的常見元素「古風變裝」為例，誰能想到臨沂市文化和旅遊局黨組成員高弘清出現在鏡頭前，不是不苟言笑地視察工作，而是在王羲之故居「穿越」回古代了呢？短視頻中，局長們一改傳統宣傳中政府「說教」的形象，通過一波波連續劇般的互動熱潮，讓網友感覺有趣的同時又欣賞到各地美景。文旅局長作為一種特殊的身份，有權威背書，加之「網紅」的親和與魅力，這種身份的疊加，可以給線民帶來信任與尊重的感覺、新鮮與驚喜的體驗。這也使得文旅局長成為一種特殊的「網紅」，既有「網紅」的流量和人氣，又有官員的實力和背景，這種雙向的加持，使文旅局長的內容更具吸引力，激發線民點擊與分享。

其二，此類視頻大多貼近生活，能夠融合地方特色場景，昇華情感。當短視頻行銷發生在特定場景裡，由真人出境，真切表達真實情感，這便不再是機械地植入或灌輸，而是圍繞當地文化特有的風格調性去生產原創內容，展開原生傳遞，更能引發線民的共鳴和討論。

由此可見，「網紅文旅局長」的本質實際是文化旅遊行銷形態的創新，即利用短視頻個人IP的塑造，提升當地旅遊形象和影響力。

文旅局長當「網紅」，是一種工作意識的轉變，也是一種工作方式的創新。在新時代，文旅局長不僅要做好文化和旅遊的管理和服務，還要做好文化和旅遊的宣傳和推廣，讓更多的人瞭解和喜愛當地的文化和旅遊資源，促進當地的經濟和社會發展。

隨着政府對「互聯網+」工具應用得更為熟練，旅遊行銷已跨過傳統的平鋪直敘的廣告宣傳，邁入出奇制勝的創意階段。這種行銷策略，完美符合了疫情後旅遊市場復蘇的需求，也是一種體現地方文旅宣傳創新和自救精神的行銷實踐。

對於文旅宣傳推廣來說，短視頻確實是一個很好的工具。短視頻的走紅，不僅是時代背景下的產物，更是因為它本身的優勢——短視頻有趣、易分享；製作門檻低，比傳統廣告費用少，短而快的傳播速度在時效性上很受歡迎；短時間的視頻植入，不會讓觀看者產生厭惡，再加上聲畫結合、充滿創意的畫面，讓原來生硬的宣傳變得容易讓人接受了，改變了傳統視頻行銷的局限性。因此，短視頻這種「網紅」傳播成為政府文旅部門文旅宣傳的一種有效補充，實現了在短時間內引發關注，形成話題。

「網紅文旅局長」能一直紅下去嗎？

「網紅」這個詞總讓人有種「花無百日紅」之感，當熱度退卻之時，如何維持熱度以及進行可持續的發展是一個眾所周知的難題，這也讓「網紅文旅局長」們的未來充滿不確定性。這種擔憂是不無道理的，網絡流量的邏輯之一就是圖新鮮，而且這種新鮮感一定會逐步減退，不僅是已經紅過的局長慢慢可能會降低熱度，其他地方想要複製的難度也會越來越高。玩不出新的花樣，在流量的世界就難以折騰出水花。

這就要求「網紅文旅局長」們，不斷保持自己的專業性和權威性，為自己和所在地的文化和旅遊提供高品質和高水平的服務和管理。在這一方面，甘孜文旅局長劉洪做得很好——「誰砸了甘孜旅遊，我砸你的飯碗」，近日面對網友在短視頻平臺對康定某酒店的投訴，劉洪如此霸氣喊話，他及時迅速地處理遊客差評，雷厲風行地整頓涉事酒店，在網絡上贏得了一致好評。

其次，要保持自己的原則和底線，也要有風險意識和規範意識。不能過度依賴和追求流量，要注意保持自己的形象和風格。文旅局長是政府部門的負責人，受到的關注和評價會更加嚴苛。比如劉洪在出圈後，甘孜州紀委就接到了針對他的舉報信，稱他為了個人利益，僱用「水軍」進行炒作。

最後，要保持自己的創新和變化，不要為了依賴網絡平臺而停滯不前，也要為自己和所在地的文化和旅遊提供新的思路和方向，適應網友的喜好和變化，以及網絡平臺的規則和變化。

「流量」如何轉化為「留量」

目前我國各地的旅遊宣傳在投入和技術上有了很大的提升，但仍然面臨着一些問題。一些景區盲目追求「網紅打卡地」效應；部分旅遊城市利用「網紅」行銷吸引了一時的人氣，但由於旅遊產品和服務不完善，熱度很快消退；部分旅遊景區在進行旅遊宣傳推廣中，經常使用「最」「醉美」「人間仙境」「桃花源」等詞彙，罔顧宣傳的特色和差異……

「卷」起來，「卷」的不僅是宣傳，更是當地文旅產業的軟硬件條件。中國旅遊研究院院長戴斌接受媒體採訪時表示，旅遊需要「網紅」，但「網紅」不是旅遊的全部。提高地方知名度以後，旅遊資源開發和發展規劃，相應的產品項目和場景打造，公共服務的高品質供給，都需要認真落到實處。

對此，出圈的文旅局長們也紛紛給出實招。3月4日，解偉作為隨州文旅局局長「本色出鏡」，在隨州市文化和旅遊工作會議上談正風肅紀，明確提出隨州文旅系統拒絕存在「張不開口、邁不開腿、紅不了臉、出不了汗、提不動筆、破不了局」六大問題的「六不」幹部。隨州市文旅局副局長魏曙光表示，此類會議每年都會召開，但公開發布在網絡上還屬首次，發布的目的一是提振士氣，二是主動接受網友監督，倒逼提升服務品質。

除了整頓行業、正風肅紀，也有一些地方圍繞文旅產業反復運算升級、打造精品文旅項目下功夫。

河南安陽市文廣體旅局局長劉潔華表示，靠短視頻「出圈」僅僅是一個開始，重點工作還在後面：「把廣大遊客吸引到安陽、殷墟之後，如何提升他們的旅遊體驗很重要。目前，我們正嘗試用流量倒逼文旅產業的升級反復運算！」河南洛陽新安縣文化廣電和旅遊局副局長王小凡介紹，新安縣將不斷提升文旅產業鏈品質，並預計於今年打造全國最大的沉浸式劇本殺體驗之都。「如今全國最大、業內發展最好的劇本殺公司就坐落在洛陽市，我們將會把劇本殺與漢函谷關、千唐志齋等傳統景點聯動，做一些針對性的劇本開發。」

短期的「流量狂飆」會不會有可持續性的助力，關鍵還取決於地方文旅產業的品質支撐。在形象宣傳之外，更要緊的是專業地在旅遊資源、旅遊服務、旅遊配套設施等層面「秀出實力」「秀出誠意」。長遠而言，不僅「放狠話」，更要「做實事」，如此舉一反三、激濁揚清，文旅市場才能真正「活」起來，火起來。

流量時代，文旅部門的宣傳模式相應發生着改變。近期「網紅文旅局長」如雨後春筍般在社交媒體上湧現。一改往日正襟危坐的官員形象，這些在社交平臺上出鏡宣傳的局長，或憑個人才藝，或憑另類裝扮，迅速獲得廣泛關注。只是在引流推廣之外，旅遊服務品質的提升同樣重要，如何持續促進文旅產業發展，這是「網紅文旅局長」們亟需思考的問題。