◎萃芝

隨着暑期來臨，國內旅遊消費呈現井噴式爆發，然而「築牆擋景」、公路設卡、票中票「套娃」、強制付費乘車等五花八門的景區亂象卻令遊客忿然作色，對當地旅遊形象造成不良影響。這些亂象是如何形成的？誰該為此負責？景區如何兼顧經濟發展與口碑提升？

近日，一則「雲南第一峰」梅里雪山在公路邊「築牆擋景」的新聞引發熱議。據悉，雲南省迪慶州德欽縣梅里雪山國家公園附近214國道旁修建起圍牆、禁止放飛無人機，以全方位無死角的「立體封鎖線」防止人們在公路上欣賞到雪山全貌，只有付費買票、進入景區修建的觀景平台，才能欣賞到自然風光，被網友戲稱為「嚴禁偷窺祖國大好河山」。

除了「築牆擋景」，各地景區還出現公路設卡、票中票「套娃」、強制付費乘車等亂象。隨着暑期來臨，國內旅遊消費呈現井噴式爆發，然而五花八門的景區「圍所欲圍」亂象卻令遊客忿然作色，對當地旅遊形象造成不良影響。

國內景區亂象紛紛

國內旅遊業剛從三年疫情中恢復過來，當前各地景區亂象紛繁，概括而言可大致分為如下幾類。

其一，「私藏風景」公路設卡收費或築牆擋景

被稱為「摩梭族一面流動的藍水晶」的雲南瀘沽湖，在省道途徑其區域的路段設卡收費，引發人們不滿——省道由公路主管部門負責修建、養護和管理，其建設和維護都與景區毫無關係，為何景區工作人員能在省道設卡收費？

無獨有偶，一名博主發布視頻稱，他騎摩托車沿248國道行駛，經過甘肅省甘南藏族自治州紮尕那景區路段時，被告知即使不進入紮尕那景區，也需要先購買「過境票」才能通行；並且他在1.5小時內穿行40公里，到達紮尕那景區北門才可以退還費用。該博主認為，在紮尕那門票收費標準中並沒有「過境票」一項，難免會有路過的行人不知門票可以退，沒有下車旅遊，卻還是花了門票錢。且國道作為國家級幹線公路，屬於免費向公眾開放的公用路段，景區怎能在其上設卡收費？

築牆擋景的景區也不止梅里雪山一例，今年「五一」假期，黃河壺口瀑布沿途公路被景區管理方砌牆圍擋的新聞，就引發過輿論的關注與批評。壺口瀑布景區面積龐大，屬於山西省與陝西省共有旅遊景區。原本人們沿着毗鄰壺口主景區的路段通行，都能觀賞到瀑布的壯觀景色，而如今瀑布在兩省側的道路都被圍牆隔擋得嚴嚴實實。對此，當地文旅局回應稱，景區正在進行內部擴建，修建圍牆的初衷是保證遊客安全。然而網友並不買帳，「弄個矮矮的防撞墩可以解決的問題，為何偏偏弄一個高牆？」在輿論的壓力下，陝西當地終於拆除了這堵缺德的圍牆。

其二，門票「套娃」，景中有景，票中有票

「人文聖山」廬山160元的門票價格本已高於全國5A級景區的平均票價，然而有遊客反映，看瀑布還要再加收35元。對此景區回應「該瀑布非廬山核心景區」，是村內集體開發打造的鄉村旅遊點，近期已免票。但若加上廬山核心景區內的自選消費項目——觀光車90元、廬山戀電影40元、廬山索道往返120元、三疊泉小火車往返80元、廬山含鄱口索道50元、老別墅故事35元、石門澗星龍索道往返50元、石門澗51元……山上的收費項目總和高達676元，而週邊景區還有總價805元的消費項目，有遊客抱怨「甚至連走個橋都要收十塊錢過橋費」。

其三，設置障礙，強制付費乘車或走購物通道

近日某旅遊博主就發視頻吐槽，自己駕車前往吉林省長白山天池北景區附近的停車場，但被告知買票必須返回35公里外的鎮上、額外花80元統一乘坐大巴車方可參觀。

還有一些景區將大門建在距離核心遊覽區域幾十公里外的地方，且不允許自駕車輛駛入，需要付費乘坐景區區間車才能進入景區觀景。景區區間車，名義上屬於環保車、觀光車，車費與景區門票分開單獨售賣，原則上屬於自願消費的項目，但如果不購買車票、徒步幾十公里進入景區，對遊客來說根本不現實。

而四川甘孜稻城亞丁的景區區間車，往返80公里收費150元，平均每人每公里1.8元。按照國內班車客運費標準，每人每公里0.4至0.5元，往返80公里每人僅需30至40元，景區區間車的運輸費用達到班車客運標準的300至500%。

在貴州安順黃果樹瀑布景區，遊客付費乘坐的觀光車明明可以直接開到景區出口，但卻偏偏停在景區內的商業街前，強行讓遊客在購物通道中步行10餘分鐘才能走出景區。在三亞5A級景區南山文化風景區，幾乎每個景區的區間車上下點都有購物通道，遊客需要堅定不移地扛住售賣員的波波攻勢，才能安心躲入景區區間車的排隊人潮中。

其四，千城一面，古城古鎮成為商業消費街

許多在人們心中原本鐘靈毓秀的古城古鎮，現已淪為特產、民宿、網紅餐飲等商業消費場所的聚集地。如今遊客前往古城古鎮旅遊，除了幾個地標性建築別具一格，古城裡其餘的門店、街巷、石板路都如出一轍，似乎「全國古鎮一個樣」，古色古香的氣息也早已被商業化的街巷代替。

誰該為此亂象負責

之所以出現種種亂象，最直接的原因首先是部分景區難以遏制的「報復性補漲」衝動。在過去三年疫情期間，旅遊業受到較大衝擊，一些景區為了爭取以最快、最簡單的方式「回血」，對門票形成了更多的依賴，而對長期多元化服務創收顯得缺乏耐心。

有專家表示，以資源換取資金是各地景區主要採取的開發模式之一。雖然政府在對景區規劃時通常會考慮其可持續性與綜合發展路徑，對基礎設施和相關服務設施建設等非常重視，但企業在獲得經營權之後，往往會急於尋求變現，為將景區資源儘快轉化為資金，容易忽略其長遠發展。再加上大部分政府面臨資金緊缺困境，因此往往會選擇和企業進行合作開發，而此類企業大多為國資控股，具備整合當地資源的能力。

以梅里雪山所在的德欽縣為例，據企查查顯示，負責經營梅里雪山的梅里雪山國家公園開發經營有限公司由迪慶州旅遊集團有限公司100%控股，為國有獨資公司。迪慶州旅遊集團有限公司由雲南民族文化旅遊產業有限公司、迪慶藏族自治州財政局分別持股51%、49%。

為了發展旅遊業，當地政府會將這些地方圍起來，強行打造成景區，並投入大量的資源與資金進行開發。「這種模式就是企業出錢，政府提供資源。」一般政府和企業合作的前幾年，會收一筆資源補償費，之後企業開始政策經營、稅收正常繳納。

由於景區開發投資金額非常高，回報週期長，具有一定投資風險，一般經營權轉讓年限會比較長。因此，政府和企業通常會簽訂一份合同，如當景區營收或門票收入達到一定額度時，政府會和企業共同分賬，當地政府從中抽取一定比例資金作為地區資源的回報。

而從企業角度來看，企業要生存發展，肯定會想方設法進行創收，門票是其中很重要的一項收益，各地「築牆」「套娃」等行為自然難以杜絕。雖然各地都在討論減少對門票經濟的依賴，但實際上，對於一些欠發達地區，門票的確會對當地旅遊收益產生影響。某些景區雖然沒有建圍欄，卻不是因為不想建，而是沒必要，因為大部分景點只有進了景區才能看到。「如果你在景區外就能看到好風光，你會選擇買票嗎？」這種門票損失是當地無法忍受的虧損。

不過，也有觀點認為，即便明知門票收入對於諸多景區乃至地方政府非常重要，但若遊客都選擇遠觀而不願去體驗遊玩，就應該反思，究竟是門票定價過高，還是服務沒有跟上？

旅遊專家表示，表面看「築牆擋景」是行政配置資源的滯後思維模式，以及短視的資源變現的投機行為，然而其底層邏輯卻是景區開發及運營主體創新意識不足、創新能力匱乏，缺少市場配置資源的專業能力，只能依靠行政配置資源去解決問題。

當前，中國的社會經濟已經進入後高速增長階段，這對文旅市場提出了新的要求，即觀光旅遊品質化，休閒度假旅遊主題化、體驗化、多元化。傳統景區因為意識不足、能力缺失，行政配置資源邏輯依舊，造成了產品單一、體驗缺失，再強化短期資源變現，就出現了這些違背市場的行為。

美譽度才是景區長期發展的核心指標

當代遊客旅遊需求的重點之一是情緒和情感消費。「景區高牆遮擋的是風景，隔開的是人心」，景區遮攔風景的目的是增加收入，但從網友爆料和評論來看，不僅途經現場的遊客憤懣不滿且繞路尋找平替觀賞點，時不時湧上熱搜的輿情，更是阻攔了潛在遊客的出行步伐。

沒有美譽度帶來的旅遊人次，景區經濟中的吃、住、行、遊、娛、購，以及二次、三次和多元消費收入都難以實現，更不用提可持續發展。而且，由於負面口碑衝擊，景區所在的目的地或整個區域旅遊經濟都將受到潛在影響。口碑才是區域旅遊發展的生命線。

光權的相應保障也要進行評審論證。實踐中，政府管理部門通過和公司合作來經營風景名勝區，但是政府部門不應把風景名勝區的管理完全當作一種經濟行為，而是仍然要堅持依法行政，避免公法遁入私法。

值得一提的是，疫情之後各地文旅行業都「卷」了起來，前有文旅局長紛紛上陣、邀請遊客前來「打卡」，後有淄博燒烤出圈，美麗的風景已不再是景區唯一的吸引力。自然資源依託的景區門票經濟日漸式微，探尋景區門票經濟的補償、替代、升級方案勢在必行。

有相關研究表明，旅遊產業鏈產生的綜合效益是門票價值的約7倍。也就是說，只要能夠延長旅遊產業鏈，做好配套旅遊服務，旅遊產業的綜合收入其實完全不必依賴於賣門票。例如西湖景區免費開放後，就實現了社會效益和經濟效益的雙贏。

王笑宇認為，隨着社會經濟由高速增長的工業型生產社會，向後工業型的消費社會轉向、由商品經濟向體驗經濟轉型，原有的觀光景區和體驗度假需求，逐漸轉變為品質觀光和多元細化的主題休閒度假體驗。

景區必須認識到，隨着大眾旅遊消費需求的變化，社會從觀光旅遊發展到休閒旅遊，人們對單純的收門票而缺乏高品質場景體驗的景區，未必還有那麼大的興趣。而跨境旅遊逐步恢復，面對國內的高門票價格景區，更多的旅遊者也會重新進行性價比的對比。從長遠看，景區要贏得消費者，要讓遊客樂於消費，需要拿出更多富有誠意和質量的服務，若只是仗着資源優勢收門票的單一經營模式，只會陷入惡性循環。