☉文/萃芝

中国头部主播「薇娅」逃税被罚13.41亿元，这让众人意识到电商直播行业已成为一个强者通吃、长尾枯竭的失衡世界，严重损害数字经济的正常秩序。整顿数字经济乱象，需要治理机构的相关措施治标又治本，税务制度作为重要的治理手段，应顺应数字经济的发展，及时进行变革与升级。

中国电商行业最为出名的主播「薇娅」因涉嫌偷逃税款，被追缴并处罚13.41亿元！消息一出，全国一片哗然，因为薇娅曾是流量时代「草根逆袭」的典范，创造了普通人在数字经济中掌握财富密码的神话，成为了时代的标杆。然而「带货女王」的陨落让众人看到电商直播行业的另一面——一个强者通吃、长尾枯竭的失衡世界。

失衡的电商直播业不仅有违「开放、平等、协作、快速、共享」的互联网精神，而且对消费者不利、对中小微市场主体不利、对市场的创新性发展不利，损害数字经济的正常秩序与发展态势。整顿数字经济乱象，需要治理机构的相关措施治标又治本，税务制度作为重要的治理手段，应顺应数字经济的发展，及时进行变革与升级。

多位网红电商主播深陷「偷税门」

近三年，电商直播重新塑造了中国数字经济的样貌，直播几乎成了所有电商和社交平台的标配。在2021年10月20日「双十一网络购物狂欢节」第一波预售当天，李佳琦直播间销售额115.39亿元，薇娅直播间累计交易额85.33亿元，销售额9.3亿的悉尼直播间位列第三。超级网红们乘数字经济之风，扶摇直上，缔造了「一夜暴富」的财富神话，然而随之而来的「偷税门」让众人看到了故事的B面。

2021年11月22日，浙江省杭州市税务部门发布处罚通报：「网络主播朱宸慧（微博ID：悉尼Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元」。两人逃税方法相同，而悉尼的案例更具代表性。

杭州市税务局公开披露，在2019年至2020年期间，悉尼通过设立北海宸汐营销策划中心、北海瑞宸营销策划中心、上海豆梓麻营销策划中心、上海皇桑营销策划中心、宜春市宜阳新区豆梓麻营销服务中心、宜春市宜阳新区黄桑营销服务中心等个人独资企业，虚构业务把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元。

具体来说，网络主播收入来源多样，如直播销售分成收入、打赏收入、固定报酬等。这些收入在个人所得税法中，被归为工资薪金或劳务报酬，统称为个人综合所得收入，适用3%至45%超额累进税率，其中应税所得收入超过96万元的部份，就适用最高45%税率。显然，悉尼年入超8000万元，适用最高45%税率，如果按照工薪、劳务报酬税率来粗略估算，可能纳税要在3700万元左右。

但是为了逃避巨额税款，悉尼将个人工资薪金和劳务报酬所得，转变为个人独资企业的经营所得，偷逃税额约3037万元，税负降幅超八成。这是因为，中国的个税制度是综合与分类相结合的税制，除了综合所得外，对经营所得有另一套适用的计税方法，即企业经营所得收入减去成本、费用等后，按照5%至35%超额累进税率缴纳个税，其中应税收入超50万元部份适用最高35%的税率。此外，地方对于有些建账难、账目混乱的个人独资企业可以采取核定征收税款，一般会对收入按一个比较低（如10%）的比例核定税额，通过对应税率甚至很低的核定征收率来纳税。

此后不久，12月20日，浙江省税务局再次发布通报，指出网络主播黄薇（网名「薇娅」）涉嫌偷逃税款。杭州市税务部门通过对税收大数据分析发现，「黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元」。税务机关对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

闻此巨额处罚，全国一片哗然，殊不知，2021年薇娅夫妇便以90亿元的财富规模登上「新财富500富人榜」的490位，旗下囊括36家企业，已经形成了全产业链的「直播商业版图」。而这一切的形成，只用了短短5年时间。

2016年5月，曾经是签约歌手、经营淘宝女装店铺的薇娅，受邀入驻淘宝直播，成为第一批直播网红。随后她与丈夫在杭州以服装供应链闻名的九堡成立了「谦与」和「谦寻」两家公司，前者负责供应链，后者负责签约包含薇娅在内的诸多主播。公司将「薇娅」当作文化IP来运营，而支撑这个个人IP的是一条有五六百人参与的完整产业链，构成了从上游供应链、电商自营，到直播、营销、代运营，再到直播经济、主播培训的直播产业完整版图。

与悉尼、林珊珊一样，薇娅也是通过注册多家公司，将个人从直播带货取得的佣金、坑位费等，转化为企业经营所得，以此来规避个人所得税的高额税率。偷逃税款的消息爆出当晚，薇娅的微博、淘宝等账号被封禁，其抖音、小红书、微信公众号等社交平台账号也陆续关停。薇娅直播间没有等来虎年年货节，一切戛然而止。

薇娅的陨落令众人这才意识到，原来看似如火如荼的电商直播，其实已逐渐演变成少数人的狂欢。

头部通吃 长尾枯竭 直播发展失衡

曾经，网络直播作为一种低成本、高清晰的新兴媒介形式，被认为有利于通过技术赋权，帮助每位网民获得更多话语表达、自我展示与获得回报的机会，电商直播更被认为在疫情的背景下有利于提振经济、刺激消费。

然而，当下的电商直播行业呈现出的现象却是，极少数的头部主播能够以低成本、高效率获得海量流量，而广大普通主播则以微薄的流量处于非常弱势的困顿地位。互联网研究专家胡延平观察到，在电商直播中，「去中心化流于空幻，真正意义上的直接经济没有实现，数字鸿沟越拉越大，数字红利成了少数人的游戏」，「长尾不仅没能成为一种经济，反倒越来越寥落了」。

是什么造成了流量分配的严重不均？一方面，头部主播在积累了一定量级的财富后，能够运用规模庞大的自有、合作账号群联合行动，造势引流，同时也能投入高额资金从各平台购买海量用户流量，对普通主播构成压倒性优势。另一方面，平台制定的算法与流量分配规则也并不均等，基于平台与头部主播之间的互利、抽成关系，平台历来给予头部主播巨额流量扶持，算法貌似为每一条信息、每一个视频提供了涌现机制，但是对普通主播和内容创作者来说互联网上的上升通道不仅稀缺而且代价高昂。于是，通过流量运营、流量操控、流量转化，即头部主播本来就可以斥巨资、高折扣购买海量用户流量，再加上平台进一步为头部配送的巨大流量，流量都流向动量更大、热能更强的头部主播，电商直播行业的马太效应被进一步激化。

实际上，不只是普通直播电商的流量空间遭受头部主播挤压，通吃的头部主播对于整个直播市场的各个环节都产生了不利影响。

首先，薇娅式「价格杀」貌似令消费者受益，但实际上，头部主播通过价格优势将竞争对手扫荡出局，获得事实上的定价权，从而在缺乏竞争的市场里肆意妄为，反倒会重新让消费者付出更高的代价。对于亿万互联网用户来说，他们本来是向亿万商家而来的，是流量的贡献者，却未能从流量中受益，甚至还要为头部网红和平台支付引流费，市场对他们存在多重收割。

其次，对于亿万中小微企业、数字化转型路途当中的实体经济企业来说，今天的互联网流量购买成本甚至已经超过了过去传统营销的线下成本，而在头部主播的挤压下，互联网之外的流量管道少之又少。当「公域流量越来越昂贵和匮乏、私域流量本来就稀少贫瘠还得为此苦苦挣扎」，亿万中小微市场主体如今被困在了流量里。

最重要的是，这种严重低于市场平均价格的销售，本身就属于恶意竞争，构成了市场倾销行为。超乎寻常的价格会破坏生态、破坏产业供应链，造成恶性循环，损害企业的创新动力与质量提升方面的投入空间，使得劣币驱逐良币的情况更容易发生。

可见，头部通吃、长尾枯萎的电商直播业已生态失衡，不仅有违「开放、平等、协作、快速、共享」的互联网精神，而且对消费者不利、对中小微市场主体不利、对市场的创新性发展不利，损害数字经济的正常秩序与发展态势。

数字经济乱象呼唤制度改革

如何整顿电商直播行业发展极度不平衡的问题？

有专家认为，治理机构的「相关措施需要治标，更需要治本」，需要调节分化的文明规则，需要财富导流的立体办法，需要公平合理的现代治理手段。既要发展数字经济，又要保护亿万市场主体、实体经济和其背后的亿万就业、亿万家庭，既要鼓励新兴产业市场，又要维护市场秩序，促进多主体公平开放竞争，避免赢家通吃、流量操纵、头部经济。要实现数字普惠而不是扩大数字鸿沟，以数字经济促动高质量发展、转型升级和国际竞争力提升，以数字红利增进经济繁荣和社会福祉。这是国家治理之于数字经济的一个重要基本面。

其中，税务制度作为重要的治理手段，应顺应数字经济的发展，及时进行变革与升级，因为较之传统主流经济，数字经济呈现出新的样态与发展特征。

中国财政科学研究院马洪范、胥玲、刘国平在《数字经济、税收冲击与税收治理变革》中指出，对于传统主流经济而言，一般传统生产要素持续投入达到一定规模之后，便会因为折旧、成本增加和企业生产规模无法无限扩张等原因，出现边际收益递减现象，但是数字经济打破了以往的增长规律——在数字经济形态下，数据作为关键的生产要素，成为重要的价值创造来源，但是数据要素不仅不会折旧，且网络外部性往往是正的，而不是负的，即增加一个使用者，商品和服务成本几乎不会增加，呈现出边际成本几乎为零的特点。因此，当数字经济达到规模化，边际收益不但不会递减，反而会呈爆发式递增。这也为我们再次解释了头部主播能够在短时间内迅速实现资本积累的原因。同时，数字经济活动中商品和服务的提供不再受传统物理生产条件的局限，经济活动依托数字载体，生产活动有无限的空间，这带来了价值创造的不确定性、价值归属的模糊性以及消费者与生产者的界限淡化。

数字经济所呈现出的这些新特征，即数据成为关键生产要素、经济活动运行依托数字载体、规模报酬呈递增规律、供需界限淡化等，使得国民经济核算和数字经济规模核算面临税基估值难以确定、纳税主体界定困难、常设机构认定不明以及税收治理方式相对滞后的问题，核算方法亟须顺势更新。

近年来，数字经济已经成为推动各国经济发展的新引擎，面对电商直播等行业中出现的失衡乱象，我国应不断推进税收治理变革，切实提升税收治理的数字化水平。