◎萃芝

随着暑期来临，国内旅游消费呈现井喷式爆发，然而「筑墙挡景」、公路设卡、票中票「套娃」、强制付费乘车等五花八门的景区乱象却令游客忿然作色，对当地旅游形象造成不良影响。这些乱象是如何形成的？谁该为此负责？景区如何兼顾经济发展与口碑提升？

近日，一则「云南第一峰」梅里雪山在公路边「筑墙挡景」的新闻引发热议。据悉，云南省迪庆州德钦县梅里雪山国家公园附近214国道旁修建起围墙、禁止放飞无人机，以全方位无死角的「立体封锁线」防止人们在公路上欣赏到雪山全貌，只有付费买票、进入景区修建的观景平台，才能欣赏到自然风光，被网友戏称为「严禁偷窥祖国大好河山」。

除了「筑墙挡景」，各地景区还出现公路设卡、票中票「套娃」、强制付费乘车等乱象。随着暑期来临，国内旅游消费呈现井喷式爆发，然而五花八门的景区「围所欲围」乱象却令游客忿然作色，对当地旅游形象造成不良影响。

国内景区乱象纷纷

国内旅游业刚从三年疫情中恢复过来，当前各地景区乱象纷繁，概括而言可大致分为如下几类。

其一，「私藏风景」公路设卡收费或筑墙挡景

被称为「摩梭族一面流动的蓝水晶」的云南泸沽湖，在省道途径其区域的路段设卡收费，引发人们不满——省道由公路主管部门负责修建、养护和管理，其建设和维护都与景区毫无关系，为何景区工作人员能在省道设卡收费？

无独有偶，一名博主发布视频称，他骑摩托车沿248国道行驶，经过甘肃省甘南藏族自治州扎尕那景区路段时，被告知即使不进入扎尕那景区，也需要先购买「过境票」才能通行；并且他在1.5小时内穿行40公里，到达扎尕那景区北门才可以退还费用。该博主认为，在扎尕那门票收费标准中并没有「过境票」一项，难免会有路过的行人不知门票可以退，没有下车旅游，却还是花了门票钱。且国道作为国家级干线公路，属于免费向公众开放的公用路段，景区怎能在其上设卡收费？

筑墙挡景的景区也不止梅里雪山一例，今年「五一」假期，黄河壶口瀑布沿途公路被景区管理方砌墙围挡的新闻，就引发过舆论的关注与批评。壶口瀑布景区面积庞大，属于山西省与陕西省共有旅游景区。原本人们沿着毗邻壶口主景区的路段通行，都能观赏到瀑布的壮观景色，而如今瀑布在两省侧的道路都被围墙隔挡得严严实实。对此，当地文旅局响应称，景区正在进行内部扩建，修建围墙的初衷是保证游客安全。然而网友并不买账，「弄个矮矮的防撞墩可以解决的问题，为何偏偏弄一个高墙？」在舆论的压力下，陕西当地终于拆除了这堵缺德的围墙。

其二，门票「套娃」，景中有景，票中有票

「人文圣山」庐山160元的门票价格本已高于全国5A级景区的平均票价，然而有游客反映，看瀑布还要再加收35元。对此景区响应「该瀑布非庐山核心景区」，是村内集体开发打造的乡村旅游点，近期已免票。但若加上庐山核心景区内的自选消费项目——观光车90元、庐山恋电影40元、庐山索道往返120元、三迭泉小火车往返80元、庐山含鄱口索道50元、老别墅故事35元、石门涧星龙索道往返50元、石门涧51元……山上的收费项目总和高达676元，而外围景区还有总价805元的消费项目，有游客抱怨「甚至连走个桥都要收十块钱过桥费」。

其三，设置障碍，强制付费乘车或走购物通道

近日某旅游博主就发视频吐槽，自己驾车前往吉林省长白山天池北景区附近的停车场，但被告知买票必须返回35公里外的镇上、额外花80元统一乘坐大巴车方可参观。

还有一些景区将大门建在距离核心游览区域几十公里外的地方，且不允许自驾车辆驶入，需要付费乘坐景区区间车才能进入景区观景。景区区间车，名义上属于环保车、观光车，车费与景区门票分开单独售卖，原则上属于自愿消费的项目，但如果不购买车票、徒步几十公里进入景区，对游客来说根本不现实。

而四川甘孜稻城亚丁的景区区间车，往返80公里收费150元，平均每人每公里1.8元。按照国内班车客运费标准，每人每公里0.4至0.5元，往返80公里每人仅需30至40元，景区区间车的运输费用达到班车客运标准的300至500%。

在贵州安顺黄果树瀑布景区，游客付费乘坐的观光车明明可以直接开到景区出口，但却偏偏停在景区内的商业街前，强行让游客在购物通道中步行10余分钟才能走出景区。在三亚5A级景区南山文化风景区，几乎每个景区的区间车上下点都有购物通道，游客需要坚定不移地扛住售卖员的波波攻势，才能安心躲入景区区间车的排队人潮中。

其四，千城一面，古城古镇成为商业消费街

许多在人们心中原本钟灵毓秀的古城古镇，现已沦为特产、民宿、网红餐饮等商业消费场所的聚集地。如今游客前往古城古镇旅游，除了几个地标性建筑别具一格，古城里其余的门店、街巷、石板路都如出一辙，似乎「全国古镇一个样」，古色古香的气息也早已被商业化的街巷代替。

谁该为此乱象负责

之所以出现种种乱象，最直接的原因首先是部分景区难以遏制的「报复性补涨」冲动。在过去三年疫情期间，旅游业受到较大冲击，一些景区为了争取以最快、最简单的方式「回血」，对门票形成了更多的依赖，而对长期多元化服务创收显得缺乏耐心。

有专家表示，以资源换取资金是各地景区主要采取的开发模式之一。虽然政府在对景区规划时通常会考虑其可持续性与综合发展路径，对基础设施和相关服务设施建设等非常重视，但企业在获得经营权之后，往往会急于寻求变现，为将景区资源尽快转化为资金，容易忽略其长远发展。再加上大部分政府面临资金紧缺困境，因此往往会选择和企业进行合作开发，而此类企业大多为国资控股，具备整合当地资源的能力。

以梅里雪山所在的德钦县为例，据企查查显示，负责经营梅里雪山的梅里雪山国家公园开发经营有限公司由迪庆州旅游集团有限公司100%控股，为国有独资公司。迪庆州旅游集团有限公司由云南民族文化旅游产业有限公司、迪庆藏族自治州财政局分别持股51%、49%。

为了发展旅游业，当地政府会将这些地方围起来，强行打造成景区，并投入大量的资源与资金进行开发。「这种模式就是企业出钱，政府提供资源。」一般政府和企业合作的前几年，会收一笔资源补偿费，之后企业开始政策经营、税收正常缴纳。

由于景区开发投资金额非常高，回报周期长，具有一定投资风险，一般经营权转让年限会比较长。因此，政府和企业通常会签订一份合同，如当景区营收或门票收入达到一定额度时，政府会和企业共同分账，当地政府从中抽取一定比例资金作为地区资源的回报。

而从企业角度来看，企业要生存发展，肯定会想方设法进行创收，门票是其中很重要的一项收益，各地「筑墙」「套娃」等行为自然难以杜绝。虽然各地都在讨论减少对门票经济的依赖，但实际上，对于一些欠发达地区，门票的确会对当地旅游收益产生影响。某些景区虽然没有建围栏，却不是因为不想建，而是没必要，因为大部分景点只有进了景区才能看到。「如果你在景区外就能看到好风光，你会选择买票吗？」这种门票损失是当地无法忍受的亏损。

不过，也有观点认为，即便明知门票收入对于诸多景区乃至地方政府非常重要，但若游客都选择远观而不愿去体验游玩，就应该反思，究竟是门票定价过高，还是服务没有跟上？

旅游专家表示，表面看「筑墙挡景」是行政配置资源的滞后思维模式，以及短视的资源变现的投机行为，然而其底层逻辑却是景区开发及运营主体创新意识不足、创新能力匮乏，缺少市场配置资源的专业能力，只能依靠行政配置资源去解决问题。

当前，中国的社会经济已经进入后高速增长阶段，这对文旅市场提出了新的要求，即观光旅游质量化，休闲度假旅游主题化、体验化、多元化。传统景区因为意识不足、能力缺失，行政配置资源逻辑依旧，造成了产品单一、体验缺失，再强化短期资源变现，就出现了这些违背市场的行为。

美誉度才是景区长期发展的核心指标

当代游客旅游需求的重点之一是情绪和情感消费。「景区高墙遮挡的是风景，隔开的是人心」，景区遮拦风景的目的是增加收入，但从网友爆料和评论来看，不仅途经现场的游客愤懑不满且绕路寻找平替观赏点，时不时涌上热搜的舆情，更是阻拦了潜在游客的出行步伐。

没有美誉度带来的旅游人次，景区经济中的吃、住、行、游、娱、购，以及二次、三次和多元消费收入都难以实现，更不用提可持续发展。而且，由于负面口碑冲击，景区所在的目的地或整个区域旅游经济都将受到潜在影响。口碑才是区域旅游发展的生命线。

光权的相应保障也要进行评审论证。实践中，政府管理部门通过和公司合作来经营风景名胜区，但是政府部门不应把风景名胜区的管理完全当作一种经济行为，而是仍然要坚持依法行政，避免公法遁入私法。

值得一提的是，疫情之后各地文旅行业都「卷」了起来，前有文旅局长纷纷上阵、邀请游客前来「打卡」，后有淄博烧烤出圈，美丽的风景已不再是景区唯一的吸引力。自然资源依托的景区门票经济日渐式微，探寻景区门票经济的补偿、替代、升级方案势在必行。

有相关研究表明，旅游产业链产生的综合效益是门票价值的约7倍。也就是说，只要能够延长旅游产业链，做好配套旅游服务，旅游产业的综合收入其实完全不必依赖于卖门票。例如西湖景区免费开放后，就实现了社会效益和经济效益的双赢。

王笑宇认为，随着社会经济由高速增长的工业型生产社会，向后工业型的消费社会转向、由商品经济向体验经济转型，原有的观光景区和体验度假需求，逐渐转变为质量观光和多元细化的主题休闲度假体验。

景区必须认识到，随着大众旅游消费需求的变化，社会从观光旅游发展到休闲旅游，人们对单纯的收门票而缺乏高质量场景体验的景区，未必还有那么大的兴趣。而跨境旅游逐步恢复，面对国内的高门票价格景区，更多的旅游者也会重新进行性价比的对比。从长远看，景区要赢得消费者，要让游客乐于消费，需要拿出更多富有诚意和质量的服务，若只是仗着资源优势收门票的单一经营模式，只会陷入恶性循环。