◎萃芝

近日，电商直播行业巨头李佳琦在介绍79元一支的花西子眉笔时，因挖苦嫌贵的网友而损失百万粉丝。李佳琦「翻车」事件只是反映了电商直播供需矛盾的一个侧面，层出不穷的虚假宣传、产品质量问题引发消费者强烈不满。直播间应该对风险营销行为限流、提示、警示、暂停，对直播间内连结、二维码适时管理信息安全，对违规直播间及主播警告、封停、联合惩戒、列入黑名单等措施，强化平台监管力度，不断提升服务质量。

傲慢的电商直播「一哥」

自2021年电商直播行业头部主播薇娅因逃税被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共13.41亿元之后，李佳琦作为行业「一哥」，长期稳坐头把交椅。然而，近日他在直播中的几句抱怨，却使自己当即「翻车」。

9月10日，李佳琦在直播中介绍79元一支的花西子眉笔时，看到有网友留言「越来越贵」，他反问：「哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……」随后又咄咄挖苦：「有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？」

此言一出舆论哗然。对此澎湃新闻评价，「他之所以能成为网络直播界的领军人物，是因为巧妙地抓住了电商直播的风潮，拥有俊俏的外貌，并以口红作为进入市场的契机吸引粉丝。正是在这些『幸运』的加持下，他的努力才能获得成功。然而，当他作为精英群体的一员站在高处，无法抑制地讥笑那些失败者，当他忘记了自己的幸运，忘记了是消费者的喜爱成就了他的今天，也忘记了是这个时代给予他起飞的机会时，他的翻车是一种必然。」而「年轻人越来越清醒，他们明白个别个人成功故事已不再代表普遍规律。他们可以接受他人的幸运和成功，但无法容忍成功者对失败者的嘲笑和羞辱。」

9月11日凌晨李佳琦发文道歉，当晚他又现身直播间落泪致歉意。然而事情已经发生，人们认为名下关联19家企业的李佳琦早已不与「所有女生」站在一边，一夜之间，李佳琦的微博粉丝已由3043.5万掉至2947.7万，近100万粉丝取消关注。

「变贵」的电商直播间

花西子品牌诞生于2016年，母公司宜格集团于2014年创立于杭州，是一家集自主研发、品牌建设、产品销售以及用户服务于一体的中国美妆集团。和国内大多数彩妆品牌相比，花西子将自己定位为中国高端彩妆品牌，近年来市场表现亮眼，2022年营收超过40亿元。

有网友指出，即使算上买一赠二的活动价，花西子眉笔的克价也高达329/g，从而引发网友对「国货美妆刺客」的不满。「花西子响应眉笔贵」、「花西子打工人专属货币单位」、「花西子有多贵」、「花西子眉笔每克980多可买两克黄金」等多个围绕花西子产品价格贵的话题多日登上热搜。

东方证券4月30日发布的研报显示，「目前，我国彩妆市场形成了大众价格带以国货为主、中高端价格带以欧美大牌为主的竞争格局，国内品牌有望通过差异化竞争实现突围。」2022年花西子单品牌以6.2%的市占率位居我国彩妆品类销售第一名。从品牌市占率变化趋势看，定位大众价格带的国货品牌近期市占率提升较快，而外资品牌欧莱雅、美宝莲市占率则有所下滑；定位中高端价格带的YSL、兰蔻、阿玛尼呈现出较明显的上升趋势。2021年后新锐国货彩妆增速有所放缓，但受益于供应链能力的成熟，我国国货品牌产品质量已不输国际大牌。从供应链角度看，彩妆门坎低，同质化程度高，而消费者也更愿意为原创、情感买单，国货品牌在产品、营销、管道方面有望具备差异化竞争优势。

既然不算贵得离谱，价格与质量也能基本持平，甚至一度以「国货之光」而备受年轻人推崇的花西子，这次为何引起如此之大的非议？

有分析认为，李佳琦花西子事件引起广泛关注，更多是李佳琦本人的发言背离了其一贯树立的「只给最对的，不给最贵的」人设。对于消费者来说，价格依然是参与电商直播的核心。花西子事件固然折射出李佳琦作为头部主播的傲慢和国货美妆具有争议的定价，但也再次表明，即使「全网最低价」已成为历史，消费者们仍对达人直播间的价格十分敏感。

在失去「最低价」这一优势后，IP和调性成为李佳琦等主播的核心优势。但想要彻底摆脱「最低价」的漩涡，即使对于头部主播来说，仍非易事。尤其是在消费者越来越关注价格的当下，李佳琦直播间与品牌们屡屡因差别化待遇引起的争议，也在逐渐助长消费者们的价格焦虑。李佳琦的「口不择言」，或许只是压垮骆驼的最后一根稻草。

直播带货行业问题多多亟需严管

李佳琦「翻车」事件只是反映了电商直播供需矛盾的一个侧面，行业内实际还有更多的问题没有在这次风波中被揭露出来。

4月24日，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告》。报告分析指出，直播带货问题多多——疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出；短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台，需重点关注。

首先，报告提出，直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量（如假冒伪劣、以次充好、「三无」产品等）、虚假宣传（如夸大商品功效、制造虚假流量等）、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）、发货（如发货慢、不发货等）、退换货（如不予退换货等）、销售违禁商品（如销售野生动物、无资质销售处方药等）以及诱导场外交易（如直接或间接引导消费者转入原直播电商平台以外的社交平台或个人进行交易）等7方面问题。

其中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%，不文明带货的占5.19%，价格误导的占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。

例如，主播陈某在直播平台销售一款珍珠盲盒秒拍产品，宣称现场开蚌取珠。直播时，将事先准备好的成品珍珠放入河蚌内，假装现场开蚌取出成品珍珠，再按天然珍珠推介给消费者。

汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%。产品质量和虚假宣传是平台涉及的主要舆情问题。

其次，哪些主播直播带货「问题」多？在此次报告研究的14位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及「疯狂小杨哥」的维权舆情最多，占比达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；刘畊宏排第三，占比15.01%。相比于2021年，辛巴的维权舆情占比有所增加，而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比都有所下降。总体而言，疯狂小杨哥、李佳琦和刘畊宏3位主播的直播带货消费维权舆情占到七成多。这说明头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致。

汇总分析有关主播带货维权舆情数据发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%。反映的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。

其中，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对更突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出，李佳琦和罗永浩的价格误导舆情更为突出，李佳琦和辛巴的发货问题舆情较为突出，李佳琦的退换货舆情较为突出，疯狂小杨哥、罗永浩、辛巴的不文明带货舆情较为突出。

报告分析指出，有的主播在直播间以低于品牌市场价的价格售卖假冒伪劣产品；有的主播为压低利润，大肆销售不符合质量标准的商品或不符合食品安全标准的食品；有的主播在直播间展示正品，发货销售的却是残次品；还有的主播在直播过程中故意夸大产品功效，或者鼓吹「全网最低价」，欺骗和诱导消费者下单；有的主播通过低俗方式吸引流量，有的主播通过剧本式营销，卖惨、套路、炒作，故意营造砍价现场，欺骗和诱导消费者下单。此外，部分商家不按规定公示商家名称、地址、电话和营业执照等信息，损害了消费者的知情权。

报告建议对直播间实行分级分类管理，对于粉丝量大、影响力大的主播，因其社会关切度高、出现违法行为的危害后果大，建议重点监管；对于供货不稳定、质量风险较大、被投诉多的直播间，可针对不同违法倾向、违法阶段和违法程度，建立完善针对市场违法苗头性问题的提醒告诫制度，进行阶梯式监管。

此外，报告提出，对风险营销行为应采取限制流量、弹窗提示、违规警示、暂停直播等措施，对直播间内连结、二维码应进行信息安全适时管理，对违规直播间及主播应予以警告、封停、联合惩戒、列入黑名单等处理。